Ethos, pathos, logos e kairós derivam todos da retórica – isto é, falar e escrever de forma eficaz. Você pode encontrar os conceitos em cursos de retórica, psicologia, inglês ou em qualquer outra área!

Os conceitos de ethos, pathos, logos e kairós também são chamados de modos de persuasão, estratégias éticas ou apelos retóricos. Eles têm muitas aplicações diferentes, desde interações cotidianas com outras pessoas até grandes discursos políticos e publicidade eficaz.

Continue lendo para saber quais são os modos de persuasão, como são usados ​​e como identificá-los!

'Sim, Alexandre, isso vai estar no teste.

Quais são os modos de persuasão?

Como você deve ter adivinhado pelo som das palavras, ethos, pathos, logos e kairós remontam à Grécia antiga. Os conceitos foram introduzidos no livro de Aristóteles Retórica , um tratado sobre persuasão que abordava a retórica como uma arte, no século IV aC.

Retórica preocupava-se principalmente com ethos, pathos e logos, mas kairós, ou a ideia de usar as palavras no momento certo, também era uma característica importante dos ensinamentos de Aristóteles.

No entanto, o kairós era particularmente interessante para os sofistas, um grupo de intelectuais que ganhavam a vida ensinando uma variedade de assuntos. Os sofistas enfatizaram a importância de estruturar a retórica em torno do tempo e do lugar ideais.

Juntos, todos os quatro conceitos tornaram-se modos de persuasão, embora normalmente nos concentremos em ethos, pathos e logos.

Se Einstein diz isso, deve ser verdade.

O que é Ethos?

Embora você possa não ter ouvido o termo antes, ‘ethos’ é um conceito comum. Você pode pensar nisso como um apelo à autoridade ou ao caráter – técnicas persuasivas que usam o ethos tentarão persuadi-lo com base na posição social ou no conhecimento do orador. A palavra ethos vem até da palavra grega para caráter.

Um argumento baseado no ethos incluirá uma declaração que faz uso da posição e do conhecimento do orador ou escritor. Por exemplo, ouvir a frase: Como médico, acredito, antes de uma discussão sobre saúde física tem mais probabilidade de influenciar você do que ouvir: Como professor da segunda série, acredito.

Da mesma maneira, o endosso de celebridades pode ser incrivelmente eficaz para persuadir as pessoas a fazerem coisas . Muitos espectadores desejam ser como suas celebridades favoritas, então, quando aparecem em anúncios, é mais provável que comprem tudo o que estão vendendo para serem mais parecidos com elas. O mesmo se aplica aos influenciadores das redes sociais, cujos parcerias com marcas podem trazer enormes benefícios financeiros para os profissionais de marketing .

Além de figuras de autoridade e celebridades, segundo Aristóteles, é mais provável que confiemos em pessoas que consideramos terem bom senso, boa moral e boa vontade —em outras palavras, confiamos em pessoas que são racionais, justas e gentis. Você não precisa ser famoso para usar o ethos de maneira eficaz; você só precisa que quem você está persuadindo o perceba como racional, moral e gentil.

Imagens tristes são um exemplo de pathos, que apela à emoção.

O que é pathos?

Pathos, que vem da palavra grega para sofrimento ou experiência, é uma retórica que apela à emoção. A emoção apelada pode ser positiva ou negativa, mas seja qual for, deve fazer as pessoas sentirem-se fortemente, como forma de fazê-las concordar ou discordar.

Por exemplo, imagine que alguém lhe pede para doar para uma causa, como salvar florestas tropicais. Se eles apenas pedirem que você doe, você pode ou não querer, dependendo de suas opiniões anteriores. Mas se eles se derem ao trabalho de lhe contar uma história sobre quantos animais foram extintos devido à desflorestação, ou mesmo sobre como os seus esforços de angariação de fundos melhoraram as condições nas florestas tropicais, é mais provável que você doe porque está emocionalmente envolvido.

Mas o pathos não se trata apenas de criando emoção; também pode ser uma forma de neutralizá-lo. Por exemplo, imagine um professor falando para um grupo de crianças irritadas. As crianças ficam irritadas por terem que fazer trabalhos escolares quando preferem estar fora de casa. A professora poderia adverti-los por se comportarem mal ou, com retórica, ele poderia fazê-los mudar de ideia.

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Suponha que, em vez de puni-los, o professor tente inspirar-lhes calma colocando uma música suave e falando com uma voz mais baixa. Ele também pode tentar lembrá-los de que, se começarem a trabalhar, o tempo passará mais rápido e eles poderão sair para brincar.

Aristóteles descreve dicotomias emocionais em Retórica . Se um público está experimentando uma emoção e é necessário para o seu argumento que ele sinta outra, você pode contrabalançar a emoção indesejada com a desejada . As dicotomias, expandidas depois de Aristóteles, são :

• Raiva/Calma
• Amizade/Inimizade
• Medo/Confiança
• Vergonha/desavergonhado
• Bondade/maldade
• Pena/Indignação
• Inveja/Emulação

Observe que eles podem funcionar em qualquer direção; não se trata apenas de levar o público de uma emoção negativa para uma positiva.

No entanto, alterar as emoções de um público com base em informações falsas ou enganosas é muitas vezes visto como manipulação e não como persuasão. Entrar nos comos e porquês requer um mergulho a ética da retórica , mas basta dizer que quando você tenta enganar audiência, isso é manipulação.

Se você realmente deseja deixar o público entusiasmado com alguma coisa, você pode inspirar uma raiva justificada, que pode ou não ser manipulação. Se alguém ficar ofendido por você ter pedido algo, você pode tentar fazer com que ele sinta pena de você, transformando a indignação em pena. isso é manipulação.

Parece confiável, certo?

O que são logotipos?

Logos vem de uma palavra grega com múltiplos significados, incluindo fundamento, fala e razão. Na retórica, refere-se especificamente a ter um senso de lógica em sua persuasão; a retórica baseada no logos é fundada na lógica e na razão, e não na emoção, autoridade ou personalidade.

Um argumento baseado na lógica apela ao senso de razão de uma pessoa – uma boa retórica baseada em logotipos persuadirá as pessoas porque o argumento é bem fundamentado e baseado em fatos. Existem duas abordagens comuns para logos: argumentos dedutivos e indutivos.

Argumentos dedutivos baseiam-se em declarações para chegar a uma conclusão – na verdade, a conclusão é alcançada ao contrário. Um método comum é propor múltiplas afirmações verdadeiras que são combinadas para chegar a uma conclusão, como o método clássico de provar que Sócrates é mortal.

Todos os homens são mortais, e Sócrates é um homem, portanto Sócrates deve ser mortal.

Esse não é realmente um caso que precise ser discutido, mas podemos aplicar a mesma estrutura a outros argumentos também. Por exemplo, precisamos de energia para viver. A comida dá energia ao corpo. Portanto, precisamos de comida para viver.

Tudo isso se baseia em coisas que podemos provar e resulta numa conclusão que é verdadeiro , não apenas teorizado. O raciocínio dedutivo funciona partindo do pressuposto de que A = B, B = C, portanto A = C. Mas isto também pressupõe que toda a informação é verdadeira, o que nem sempre é o caso.

Às vezes, as conclusões que você chega com o raciocínio dedutivo podem ser válidas, pois o raciocínio faz sentido, mas a conclusão pode não ser necessariamente verdadeira. Se voltarmos ao argumento de Sócrates, poderíamos propor que:

Todos os homens comem maçãs. Sócrates é um homem. Portanto, Sócrates deve comer maçãs.

O problema é que não podemos provar que todos os homens comem maçãs -alguns sim, outros não. Alguns podem comer uma maçã uma vez, mas nunca mais. Mas com base nos nossos argumentos, a conclusão de que Sócrates deve comer maçãs é válida.

Um forte argumento dedutivo para o raciocínio baseado no logos será composto de fatos comprováveis ​​que podem chegar a uma conclusão comprovável. No entanto, um argumento válido, mas não totalmente sólido, também pode ser eficaz – mas tenha cuidado para não passar da persuasão à manipulação!

Outra abordagem à retórica baseada no logos é o raciocínio indutivo, que, ao contrário do raciocínio dedutivo, resulta num argumento provável em vez de num argumento definitivo. Isso não significa que seja menos eficaz – muitos conceitos científicos que aceitamos como verdade são teorias indutivas simplesmente porque não podemos viajar no tempo e prová-los – mas sim que o raciocínio indutivo se baseia na eliminação do impossível e termina num argumento baseado em lógica e factos sólidos, mas que pode não ser necessariamente demonstrável.

Por exemplo, todas as pessoas com tosse estão resfriadas. Kelly está com tosse. Portanto, Kelly provavelmente está resfriada.

Nossa conclusão é provável , mas não absoluto. É possível que Kelly não esteja resfriada - não porque ela não esteja com tosse, mas porque existem outras causas possíveis, como ter alergias ou ter acabado de respirar poeira. A conclusão de que ela está resfriada é provável baseado em dados, mas não absoluto.

Outro exemplo seria que Kelly cutuca o nariz. Kelly é uma mulher, portanto todas as mulheres devem cutucar o nariz.

O raciocínio indutivo é baseado em generalizações. O primeiro exemplo, em que Kelly provavelmente está constipado, faz sentido porque se baseia em algo comprovável – que uma amostra de pessoas que têm tosse estão constipadas – e é seguido por uma conclusão provável. No segundo exemplo, esta é uma conclusão menos sensata porque se baseia na extrapolação a partir de um único ponto de referência.

Se invertermos a afirmação e dissermos que todas as mulheres cutucam o nariz, e Kelly é uma mulher, portanto Kelly deve cutucar o nariz, isso seria mais lógico. Ainda não é necessariamente verdade – nem todas as mulheres cutucam o nariz – mas é um exemplo mais sólido de raciocínio indutivo.

O raciocínio indutivo ainda pode ser incrivelmente eficaz na persuasão, desde que suas informações sejam bem fundamentadas. O raciocínio indutivo cria uma hipótese que pode ser testada; sua conclusão não é necessariamente verdadeira, mas pode ser examinada.

Como sempre, tenha cuidado ao aventurar-se na manipulação, que é mais provável que se baseie em factos erróneos ou enganosos.

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Kairos tem tudo a ver com a hora e o lugar certos.

O que é Kairós?

Kairos é a palavra grega para momento oportuno, que é precisamente o que significa em retórica. De acordo com este princípio, o momento em que um argumento é desenvolvido é tão importante quanto o próprio argumento. Uma discussão na hora errada ou para o público errado será desperdiçada; para ser eficaz, você também deve considerar quando está falando e com quem.

Na verdade, kairós significa escolher o recurso retórico correto que corresponda ao público e ao espaço em que você está tentando persuadir. Se você quiser persuadir as pessoas a se tornarem vegetarianas, o meio de um concurso de comer cachorro-quente provavelmente não é o momento certo. Da mesma forma, você provavelmente não vai convencer uma sala de cientistas orientados por dados de algo apelando para o pathos ou o ethos; logotipos é provavelmente sua melhor aposta.

Em essência, o kairós pede que você considere o contexto e a atmosfera do argumento que está apresentando. Como você pode desenvolver melhor seu argumento considerando o tempo e o espaço? Você deve esperar ou o tempo é essencial?

Como disse Aristóteles: Qualquer pessoa pode ficar com raiva – isso é fácil, mas ficar com raiva da pessoa certa, na medida certa, no momento certo, pelo propósito certo e da maneira certa – isso não está ao alcance de todos. e não é fácil.

O objetivo do kairós é conseguir exatamente isso. O uso eficaz do kairós fortalece sua capacidade de persuasão ao considerar como as pessoas já estão se sentindo com base no contexto. Como você pode influenciar ou neutralizar isso? Ou talvez o pathos não seja a abordagem correta – talvez fatos concretos e frios, usando logotipos, sejam mais adequados. Kairos trabalha em conjunto com os outros modos de persuasão para fortalecer o seu argumento, então, ao montar uma peça persuasiva, considere como e quando ela será implantada!

Faça um pouco de trabalho de detetive para descobrir qual modo de persuasão você está vendo.

Como identificar Ethos, Pathos, Logos e Kairos

Compreender como funcionam os modos de persuasão pode ajudá-lo a identificá-los e identificá-los melhor. Uma melhor compreensão deles não é apenas útil para compor seus próprios argumentos, mas também é benéfica ao ver os argumentos de outras pessoas. Quando você entende como o ethos, o pathos, o logos e o kairós funcionam, você fica menos suscetível a eles.

A publicidade é um dos lugares onde vemos os modos de persuasão com mais frequência. Olhando para cada um desses anúncios, você pode ver como eles usam cada modo de persuasão para convencer o público a convencer o público de algo.

Etos

Usar celebridades é um exemplo clássico de ethos, que usa autoridade ou reconhecimento para convencer o público de algo. Neste caso, celebridades como Michelle Obama, Lin-Manuel Miranda e Janelle Monáe discutem a importância do voto.

Não importa que não sejam políticos ou cientistas políticos; o público os considera atraentes e genuínos. Quando falam da importância do voto, o público ouve porque gosta do que estes números têm a dizer . Se pessoas talentosas e famosas como essa estão aproveitando para votar, isso deve ser importante!

Historiadores ou pessoas versadas em política podem apresentar argumentos diferentes sobre por que o público deveria votar, mas, neste caso, o objetivo é inspirar as pessoas. Quando vemos pessoas que admiramos fazendo coisas, queremos fazê-las também; daí a razão pela qual o ethos funciona tão bem.

pathos

Os comerciais da ASPCA são alguns dos exemplos mais infames de pathos na publicidade. Angel, de Sarah McLachlan, reproduz imagens de animais maltratados em abrigos, incentivando os espectadores a doar dinheiro para apoiar a organização.

Não é difícil entender por que funciona; tanto a música quanto as imagens são de partir o coração! Você não pode deixar de ficar triste ao ver isso, e essa tristeza, quando seguida por uma solicitação de doação, o incentiva a agir imediatamente. E esses anúncios são eficazes - a campanha arrecadou milhões de dólares para a ASPCA .

Ao apelar às nossas emoções e nos deixar tristes, este anúncio nos incentiva a agir. Esse é um uso clássico do ethos – ele influencia nossos sentimentos por meio de músicas e imagens tristes, encorajando-nos a realizar a ação desejada.

Logotipos

Em alguns casos, emoção e autoridade não são a tática certa. Os logotipos costumam aparecer em anúncios de tecnologia, como este do iPhone XS e XR.

Observe como o anúncio se concentra em imagens de produtos e termos tecnológicos. A maioria do público não sabe o que é um motor neural biônico A12, mas parece impressionante. Da mesma forma, aquela lente grande angular de 12 MPf/1,8, com pixels maiores e mais profundos de 1,4 mícron, não faz sentido para a maioria das pessoas, mas os números sugerem que este telefone é algo especial porque usa uma linguagem que parece científica.

Não importa se o público realmente entende o que está sendo dito ou não. O que importa é que eles se sintam confiantes de que o anúncio está vendendo algo de que precisam – neste caso, especificações tecnológicas impressionantes que tornam este telefone uma melhoria em relação aos outros.

Kairós

O ideal é que Kairos seja levado em consideração em todos os usos dos modos de persuasão, mas a pontualidade também pode ser um grande argumento de venda. Neste anúncio de M&Ms com tema natalino, a empresa usa o humor oportuno para estabelecer uma conexão entre os feriados e os M&Ms.

Como esses comerciais estão em exibição há muito tempo, também há um apego nostálgico a eles. Assim como as pessoas anseiam pelos novos anúncios da Budweiser durante o Super Bowl, outras anseiam por ver M&Ms ou o urso polar da Coca-Cola durante as férias.

Embora este comercial não se esforce para contar os benefícios dos M&Ms, ele estabelece uma conexão entre os M&Ms e o Natal, incentivando as pessoas a comprá-los na época do feriado.

Aumente sua persuasão compreendendo melhor o ethos, o pathos, o logos e o kairós.

Exemplos dos modos de persuasão

Agora que você já conhece como o ethos, o pathos, o logos e o kairós funcionam e o que eles podem fazer, você pode testar sua capacidade de reconhecê-los usando as imagens abaixo!

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Há algumas coisas a serem observadas sobre esta imagem:

• A figura anônima
• O idioma
• O uso de uma estatística

Você consegue descobrir que modo de persuasão isso representa?

O fato de a figura ser anônima nos diz que provavelmente não se trata de ethos. Embora possamos ser influenciados por uma pessoa que está em forma, não há realmente um apelo aqui baseado na pessoa – eles são apenas uma imagem para apoiar o anúncio.

DOMINAR é uma palavra bastante carregada, sugerindo que pode ter elementos de pathos.

No entanto, dê uma olhada nessa estatística. Quer seja verdade ou não, uma estatística como essa sugere que este anúncio está usando logotipos para atrair os espectadores. Você pode argumentar a partir daí: 75% dos usuários perdem peso em semanas. Você é um usuário. Portanto, você provavelmente perderá peso em semanas.

O que você percebe nesta imagem?

• A foto
• A forma como o texto enquadra o corpo da mulher
• O nome do perfume
• A escolha da cor

Que modo de persuasão é esse?

Novamente, não sabemos quem é a modelo, e o perfume não vai nos fazer parecer com ela, então podemos descartar o ethos.

O anúncio parece ter a intenção de nos fazer olhar para certas coisas – os lábios e o peito da mulher em particular. O que isso está tentando nos fazer sentir?

FRUTA PROIBIDA tem uma conotação de sensualidade.

O vermelho é uma cor comumente associada à paixão.

Quando você combina a foto, a moldura, o nome do perfume e a cor, você obtém uma forte sensação de apelo sexual no anúncio. Isso o torna um exemplo de pathos – o anúncio tenta nos fazer sentir de uma certa maneira . Se comprarmos este perfume, talvez nos sintamos atraentes também.

Que tal esse anúncio?

• Uma foto séria
• Texto prometendo não ter mais dores nas costas
• Médico recomendou.

Consultar um médico pode deixá-lo tentado a pensar que a resposta é logos, mas não há nenhum apelo à lógica aqui.

Chega de dores nas costas, é uma boa promessa, mas não há tentativa de apelar às emoções, então não pode ser pathos.

O que é importante nesta imagem é a combinação do médico na imagem e a linha recomendada pelo médico. Este médico pode não ser famoso, mas tem autoridade, o que faz deste um exemplo de ethos.

Nossa confiança neste tratamento aumenta porque confiamos que o médico sabe como tratar a dor nas costas.

Que modo de persuasão é esse? Pense sobre:

• O enquadramento
• O modelo
• O texto

Ela está na moda e o anúncio menciona estilistas, então é possível que isso seja ethos.

Não há estatísticas ou argumentos sendo apresentados, então a resposta provavelmente não é logotipos.

Pathos é possível, mas apesar de ter um modelo muito inventado, este anúncio é muito menos sobre apelo sexual do que o anterior.

Mas o texto menciona um feriado específico – o Ano Novo – sugerindo que este é o kairós. O Kairos pode, e muitas vezes deve, ser combinado com todos os modos de persuasão para ser ainda mais eficaz. Neste caso, a aparência do modelo poderia sugerir ethos ou pathos além de kairós. A mensagem aqui é que você deve agir agora, no início do ano, para aproveitar o acordo e começar o ano com um novo estilo, muito parecido com o que a modelo está usando.

Uma criança chorando é quase certamente patética.

espalhar árvores

Dicas importantes para identificar Ethos, Pathos, Logos e Kairos

Agora que você sabe a diferença entre todos os modos de persuasão, será muito mais fácil identificá-los. Se tiver problemas, você sempre pode fazer perguntas sobre o que está vendo, ouvindo ou lendo para entender que modo de persuasão está usando.

Nº 1: está relacionado a um momento específico?

Se o argumento for baseado em um dia ou contexto específico, como o Dia dos Namorados, ou se apelar apenas para um grupo seleto de pessoas, como pessoas com cachorros, é mais provável que seja kairós.

Nº 2: Envolve uma celebridade ou figura de autoridade?

As celebridades costumam ser uma indicação inequívoca de que um argumento está usando o ethos. Mas figuras de autoridade, como médicos, dentistas ou políticos, também podem ser usadas para apelar ao ethos. Mesmo as pessoas comuns e comuns podem trabalhar, especialmente quando combinadas com o pathos, para atrair você com base na conexão mútua que você tem.

Nº 3: Envolve Estatísticas?

As estatísticas são uma grande pista de que um argumento está usando logotipos. Mas os logotipos também podem ser apenas um argumento lógico, como o de que, se as plantas precisam de água e é difícil lembrar de regá-las, você deve comprar um regador automático para plantas. Faz todo o sentido, aumentando a probabilidade de você comprá-lo, em vez de mudar seus hábitos para lembrar de regar as plantas com mais frequência.

Nº 4: Isso influencia suas emoções?

Se uma discussão tenta mudar suas emoções, seja deixando você triste, feliz, irritado ou algo totalmente diferente, é um bom indicador de que está usando pathos. O apelo sexual é um dos maiores exemplos de pathos na publicidade, aparecendo em todos os lugares, desde anúncios de maquiagem a comerciais de carros e anúncios de hambúrgueres.

Qual é o próximo?

Precisa de ajuda para entender o contexto histórico de O Grande Gatsby aperfeiçoar seu argumento baseado no kairós?

Você sempre pode combinar os modos de persuasão com dispositivos literários para tornar seus argumentos ainda mais fortes!

Aprenda a dizer ‘bom dia’ em japonês ! Mesmo que não seja um modo de persuasão, são apenas boas maneiras.